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后疫情時(shí)代，餐飲新品牌如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下完成從0-1破局？
來源:筷玩思維 | 作者:網(wǎng)絡(luò) | 發(fā)布時(shí)間: 2021-03-06 | 3946 次瀏覽 | 分享到:
2021年2月7日，一家名為“春風(fēng)十里·俏江南”的新店于北京三里屯正式開業(yè)，從品牌名來看，這是屬于俏江南孵化的另一個(gè)全新品牌，同樣的，春風(fēng)十里·俏江南的主打產(chǎn)品也是川菜，這家新店的人均客單價(jià)在180元左右，與主打商務(wù)宴請(qǐng)的俏江南不同，它對(duì)標(biāo)的是年輕人關(guān)于“高品質(zhì)小聚”的場(chǎng)景。

這就不禁引起我們的好奇心，在一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，特別是疫情后整個(gè)餐飲業(yè)消費(fèi)邏輯重構(gòu)的當(dāng)下，春風(fēng)十里·俏江南進(jìn)入行業(yè)的切入點(diǎn)和底氣以及必要性又是什么?背后又隱藏著什么樣的新品牌機(jī)會(huì)?

基于此，筷玩思維(www.kwthink.cn)專訪了春風(fēng)十里·俏江南的負(fù)責(zé)人馮立群，我們主要以餐飲產(chǎn)業(yè)媒體的角度來挖掘春風(fēng)十里·俏江南這個(gè)新消費(fèi)品牌從頂層設(shè)計(jì)一開始的商業(yè)亮點(diǎn)，以利于整個(gè)行業(yè)的正向發(fā)展。

先從一家被川菜耽誤了的甜品店說起，春風(fēng)十里·俏江南是一家什么樣的品牌?

春風(fēng)十里·俏江南的定位是一家創(chuàng)意川菜餐廳，客群瞄準(zhǔn)的是25-40歲之間的都市女性白領(lǐng)，其在產(chǎn)品線上做了一定的賽道迭加，拓展了包括創(chuàng)意川菜、國(guó)潮甜品、茶酒這三大品類。

門店自2月7日開業(yè)至今不過才二十來天，期間就有不少消費(fèi)者對(duì)服務(wù)員說，“你們是一家被川菜耽誤了的甜品店。”

1)、這是一家被川菜耽誤了的甜品店?

我們?cè)诋?dāng)下的大多(中高端/新)餐廳都可以看到甜品，越是優(yōu)質(zhì)的餐廳就越不能少了甜品。

春風(fēng)十里在做甜品方面有兩大細(xì)節(jié)，其一是開端就找信任背書，如跟法國(guó)藍(lán)帶的老師合作研發(fā)甜品;其二是在落地端做契合客群的優(yōu)化，比如設(shè)計(jì)了女性群體期待的甜品——儀式感、互動(dòng)性與高顏值。在出品端則用代糖技術(shù)做到了零糖低卡、輕負(fù)擔(dān)，更包括將法甜這個(gè)舶來品國(guó)潮化，融合中國(guó)茶的概念后落地了金駿眉巧克力慕斯、龍井抹茶慕斯、大紅袍慕斯、胭脂百香果慕斯等。

從其對(duì)甜品的謀篇布局，我們就可以看出這個(gè)新品牌的設(shè)計(jì)感?？傮w而言其有三大屬性，一是零糖低卡，二是顏值高且大量植入中國(guó)元素——國(guó)潮化，三是有一定的互動(dòng)性，如胭脂百香果慕斯需要顧客自己給慕斯點(diǎn)上最后的“胭脂”(草莓粉)，包括在體驗(yàn)端將甜品在餐后上桌，其目的是調(diào)動(dòng)顧客的喜悅，以達(dá)到精神上的共鳴。

2)、制造輕奢體驗(yàn)，但做的并不是中高端?

春風(fēng)十里的人均定位在180元左右、走的還是大眾消費(fèi)路線。但筷玩思維從環(huán)境和菜品設(shè)計(jì)方面卻體驗(yàn)到了輕奢的感覺，能看出品牌在刻意營(yíng)造高性價(jià)比的用戶價(jià)值。而性價(jià)比高并不是說這個(gè)東西很便宜，而是品牌給出的價(jià)值感遠(yuǎn)超顧客所支付的價(jià)格。任何生意的起點(diǎn)都是要給顧客創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值，品牌方創(chuàng)造的價(jià)值越大才越能讓顧客認(rèn)可。

相比于產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值，在新消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值和社交價(jià)值被明顯放大。年輕一代消費(fèi)者不再單純追求低價(jià)，而對(duì)于品質(zhì)、體驗(yàn)更加注重。

在一定程度上，我們也可見春風(fēng)十里·俏江南和俏江南兩者之間關(guān)于消費(fèi)場(chǎng)景的互補(bǔ)關(guān)系，一個(gè)做的是高品質(zhì)小聚的場(chǎng)景，另一個(gè)做的是宴請(qǐng)的場(chǎng)景?？赡苡行╊櫩拖朐谛【鄣膱?chǎng)景體驗(yàn)到宴請(qǐng)的高價(jià)值，但又不想付那么高的價(jià)格，于是就有了春風(fēng)十里·俏江南的落地必要性。

從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，重構(gòu)產(chǎn)品與顧客體驗(yàn)

1)、用產(chǎn)品力制造峰終體驗(yàn)

好的消費(fèi)就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)讓顧客認(rèn)同的體驗(yàn)，春風(fēng)十里將品牌建構(gòu)的路徑回歸到了最基礎(chǔ)的層面，讓產(chǎn)品力成為第一道防線。把客人從進(jìn)店到出店的整個(gè)流程——這兩個(gè)小時(shí)里的全部體驗(yàn)當(dāng)成(一個(gè))產(chǎn)品，而不是將產(chǎn)品狹義地認(rèn)為是一道菜。

曾經(jīng)獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼提出了“峰終定律”，該定律也被納入消費(fèi)心理學(xué)的范疇，其指出，人們對(duì)于一段體驗(yàn)只會(huì)記得其中的最強(qiáng)體驗(yàn)和結(jié)束前的最終體驗(yàn)。

春風(fēng)十里也將“峰終定律”納入思考，在“產(chǎn)品”的思考上，春風(fēng)十里更關(guān)乎體驗(yàn)，在產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，門店跟顧客的接觸點(diǎn)有上百個(gè)小細(xì)節(jié)。那么，春風(fēng)十里如何在這些接觸點(diǎn)的小細(xì)節(jié)里去制造驚喜點(diǎn)?

顧客從進(jìn)店開始就能看到餐廳在美學(xué)上的設(shè)計(jì)(日本草月流派的設(shè)計(jì)環(huán)境)，落座之后，餐廳會(huì)給顧客上精致的花酒和前菜，然后到就餐快要結(jié)束的時(shí)候，餐廳會(huì)上一個(gè)國(guó)潮設(shè)計(jì)且有儀式感的甜品給到顧客，就是要讓顧客在整個(gè)體驗(yàn)的過程持續(xù)發(fā)出“哇哦”的贊嘆、留下深刻的印象。

2)、多場(chǎng)景設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)消費(fèi)新需求

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，都市女性白領(lǐng)群體當(dāng)下是消費(fèi)升級(jí)的重要推手。在做頂層設(shè)計(jì)的時(shí)候，春風(fēng)十里就將核心目光凝視在對(duì)這部分人群的消費(fèi)研究上。

年輕一代的生活場(chǎng)景和工作場(chǎng)景也有一些很大的變化，比如她們的工作時(shí)間相較過去更為靈活，很多人也不需要坐班，即使在辦公室也有很多外出商談的機(jī)會(huì)，更包括城市年輕人們的睡眠時(shí)間越來越短，這也促使了夜間經(jīng)濟(jì)的崛起。

基于對(duì)產(chǎn)品與當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的理解，春風(fēng)十里用不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)時(shí)段，比如正餐有川菜、下午茶和宵夜時(shí)段也有一定的產(chǎn)品。每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)一個(gè)爆款產(chǎn)品(茶酒、甜品、點(diǎn)心等)，這才能夠把門店的效率和整個(gè)經(jīng)營(yíng)的復(fù)合坪效提到一個(gè)相對(duì)高的維度。

川菜+國(guó)潮甜品+茶酒、過癮的辣+滿足甜+微微醺......這整個(gè)創(chuàng)作流程都是圍繞著年輕人場(chǎng)景需求去打造。春風(fēng)十里·俏江南致力于滿足這部分群體對(duì)餐飲消費(fèi)的新需求，滿足顧客對(duì)好吃、好看、好玩等這類互動(dòng)性的需要，以此讓品牌做出自己的差異化、脫穎而出。

3)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)更關(guān)乎消費(fèi)情緒的釋放

關(guān)乎情緒，酒是一大核心，資本市場(chǎng)當(dāng)下也很看好年輕人的小酒市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)賽道有上千億的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

在筷玩思維看來，酒的核心不是產(chǎn)品而是場(chǎng)景和情緒，餐飲品牌在納入酒的時(shí)候，需要注意到產(chǎn)品與門店場(chǎng)景、客群情緒、品牌調(diào)性包括客群需求等的多維契合。

春風(fēng)十里定下了茶酒和微微醺的產(chǎn)品情緒，當(dāng)然，在設(shè)計(jì)者看來，原創(chuàng)是最為必要的。在茶酒產(chǎn)品上，春風(fēng)十里拿起了組合創(chuàng)新的工具，用大紅袍、龍井、茉莉花等去和朗姆酒、伏特加、金酒等做疊加配制后推出了大紅袍茶酒、龍井茶酒、茉莉茶酒等創(chuàng)新產(chǎn)品。

有了自己的研發(fā)和創(chuàng)新，新的茶酒不僅可以佐餐，更可以作為夜宵場(chǎng)景、下午茶場(chǎng)景、小酒館場(chǎng)景最為獨(dú)特的明星產(chǎn)品。

除了系列創(chuàng)新產(chǎn)品，門店還納入了麻婆豆腐、雞絲涼面、粉蒸肉、豌雜面等大眾產(chǎn)品，在做創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，也得照顧并滿足消費(fèi)的廣譜適用性，除了要有創(chuàng)意，也要保留一定的傳統(tǒng)川菜產(chǎn)品。產(chǎn)品的熟悉感也是對(duì)顧客消費(fèi)情緒的照顧。

4)、抓住審美紅利，滿足顧客指向悅己主義的需求

審美紅利和成圖率是密切相關(guān)的。顧客會(huì)不會(huì)主動(dòng)拍照并轉(zhuǎn)發(fā)給朋友、或者主動(dòng)發(fā)朋友圈以及上大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、抖音等平臺(tái)去做傳播等等，這是由成圖率決定的，而成圖率還決定了產(chǎn)品的傳播度。春風(fēng)十里在一開始做頂層設(shè)計(jì)的時(shí)候，餐廳的環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)就以用戶能傳播的角度去制造。

以8秒金湯刺身紙片魚為例，這份菜一端上桌，服務(wù)員會(huì)當(dāng)著顧客的面把生魚片倒在特制的器皿中，然后澆上金湯，顧客從一數(shù)到八(秒)，魚就熟了，很多顧客在店里吃這道菜的時(shí)候，她們基本都會(huì)拍照、發(fā)小視頻，因?yàn)檫@個(gè)儀式感是很足的，也有一定的主客互動(dòng)。

餐廳還有一個(gè)15米的視覺場(chǎng)景，它是用幾百根竹條編成的日本草月流派的花道雕塑，這個(gè)雕塑是餐廳(春風(fēng)十里)的一個(gè)內(nèi)核，就像春風(fēng)一般柔韌而有力量，它還象征著都市打拼女性的剛?cè)岵?jì)、果敢前行，同時(shí)更是一種情感的表達(dá)，在好看之外也需要滿足顧客一定的精神共鳴。

此外，餐廳還有一個(gè)有趣的設(shè)計(jì)就是用法式甜品與國(guó)潮元素進(jìn)行碰撞，以達(dá)成戲劇一樣的體驗(yàn)效果，用文化的沖突和融合來造就別樣的顧客體驗(yàn)。

5)、與顧客共創(chuàng)體驗(yàn)的內(nèi)容

營(yíng)銷是注意力的競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)下大消費(fèi)時(shí)代，春風(fēng)十里團(tuán)隊(duì)沒有采用大投入、大宣傳、買流量等的傳統(tǒng)思維和打法，而是更多去關(guān)注社群用戶的共情、共創(chuàng)，通過快速地去中心化來做好以用戶體驗(yàn)為核心的主客互動(dòng)。

在還沒試營(yíng)業(yè)之前，春風(fēng)十里就已經(jīng)做了一輪又一輪的內(nèi)測(cè)，通過10多輪產(chǎn)品的內(nèi)測(cè)積攢了一定的種子用戶(也可以稱之為天使粉絲)，有了這部分群體，主客之間的產(chǎn)品共情和體驗(yàn)內(nèi)容的共創(chuàng)就出來了。

簡(jiǎn)單說，品牌設(shè)計(jì)的整體還是圍繞著新生代年輕用戶，以她們的審美需求、情感需求以及對(duì)優(yōu)質(zhì)(如好吃、好看、好玩等的)體驗(yàn)的需求來做整個(gè)品牌的設(shè)計(jì)。春風(fēng)十里認(rèn)為，在設(shè)計(jì)方面，內(nèi)容力是關(guān)鍵，我們可以把其中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)看成是做內(nèi)容、把門店環(huán)境看成是內(nèi)容，包括將門店跟消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及主客之間的情緒鏈接等也可以看作是內(nèi)容生產(chǎn)。

凡此種種，品牌最終才能完成主客交流的價(jià)值升維和消費(fèi)共創(chuàng)。

門店剛剛開業(yè)，品牌如何展望未來?

春風(fēng)十里表示，“預(yù)計(jì)今年在北京完成三家店的模型測(cè)試，2022年預(yù)計(jì)以十家店的速度去增長(zhǎng)。前期主要是做商業(yè)建模，目的是跑通運(yùn)營(yíng)模型、打造品牌勢(shì)能等”。

在拓店的考慮上，春風(fēng)十里·俏江南第一年是做直營(yíng)建模的路線，第二年可能會(huì)嘗試直營(yíng)和城市加盟的方式。保證速度很重要，但發(fā)展的品質(zhì)也是重中之重。

當(dāng)然，也不排除其會(huì)去嘗試零售產(chǎn)品的可能性，比如把大紅袍茶酒、龍井茶酒等堂食產(chǎn)品通過工廠轉(zhuǎn)化做成零售產(chǎn)品?？傊?，春風(fēng)十里·俏江南才剛剛起步，就像八九點(diǎn)鐘的太陽，一切都是新的，這也意味著它還有很多可能及美好等著我們?nèi)ネ诰蚺c創(chuàng)造。

對(duì)于未來的種種可能，春風(fēng)十里·俏江南有一句類似對(duì)聯(lián)一樣的二行詩：

春風(fēng)是拂面的希望，十里是征程的起點(diǎn)。


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